不过，这里同样需要强调的是，品类的细分也必须以消费者认知为主导、而不是以企业为主导。一定要能在顾客心目中形成有价值的认知，否则不可能成功。比如像“无烟香烟”这样的细分品类，吸烟的人不买，不吸烟的人更不买。它没有市场，不可能成功。

　　雷诺烟草公司在无烟香烟上损失了一大笔钱。无烟香烟同常识是相反的。他们的理论是无烟香烟会吸引不抽烟的人。不幸的是，不抽烟的人不买烟。这种Premier香烟结局凄惨，3.25亿美元就此化为灰烬。这种烟很难点着，没有烟灰并且难闻，而吸烟者喜欢弹烟灰。雷诺的总裁说过“这烟抽起来像垃圾。”Premier可能是第一，但它太荒谬了。

　　娃哈哈集团的啤儿茶爽和非常咖啡可乐在顾客心目中不能形成清晰地认知归类，不可能做大。汇源集团的果乐也是同样的问题，中文没有“果乐”这个词，更没有“果乐”代表的这一类东西，顾客心目中不能形成清晰地认知归类，就类似蝙蝠是归为鸟还是归为兽的问题，“果乐”不可能有大的成功。

　　啤儿茶爽是一个什么样的产品?娃哈哈说：啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康……

　　您看明白了吗?像啤酒一样爽，但它不是啤酒;像绿茶一样健康，但它不是绿茶。那它到底是一个什么产品?没有答案。产品复杂，导致这个产品到底是什么搞不清楚，因此也就无法定义品类，最终这一产品缺少一个品类名。而一个产品要在消费者心智中立足，需要两个名称：一个是品类名，一个是产品名。消费者首先将新产品在自己的心智中进行归类，随后取一个符合常识的名称，即品类名。比如，将水进行分类，分为天然水、矿泉水、蒸馏水、天然苏打水等品类名;将酒进行分类，大类分为白酒、红酒和啤酒，啤酒又可细分为普通啤酒、纯生、干啤、冰啤、黑啤等等。消费者将品类名存入心中，然后将符合这一类的产品存进这一品类的格子里，这一格子是阶梯型的，每一个产品都要取一个名字即产品名放在阶梯上。只有产品名在品类的阶梯上占据一个位置的时候，才有可能成为消费者购买时的选择。比如，农夫山泉之于天然水，茅台之于白酒，张裕之于红酒，青岛啤酒之于啤酒，等等。消费者有需求的时候，首先想到的是品类，然后才是品牌。比如，渴的时候，我们想到的要喝水，然后再想：是喝矿泉水还是果汁、可乐?如果是可乐，我们的选择是：喝可口可乐，还是喝百事可乐?

　　现在，啤儿茶爽竟然没有一个品类名，在消费者心智中自然也就无法存在，如此，当消费者有了解渴的需求的时候，根本想不到有这样一个品类，购买啤儿茶爽也就无从谈起了。

　　娃哈哈也许意识到了这一点，干脆给它起了一个名字—啤儿茶爽，是产品的名字，又是品类的名字，结果就成了一个混乱的名字、复杂的名字。啤儿茶爽是产品的名字，但它不够简单，不够顺口，也谈不上独特;如果说它是品类的名字，却又不符合消费者的认知，因为消费者的心智中不存在啤儿茶爽这样一个品类。

　　一个新品类上市，必然面临激烈的市场竞争，其销售业绩的取得必然是以抢夺其他品类的生意为代价的。啤儿茶爽当然也不例外。一个产品概念复杂、名称复杂的新品，遭遇到的必将是更为激烈的竞争。