第十六章 弱异强同，组合拳

　　强同：如果你是行业或细分行业的领导者,强化巩固领导者地位,抢占品类最有价值的属性,宣扬品类价值,扩大品类消费.对内警惕同化同类,对外侵略扩张品类。 弱异： 如果你不是行业或细分行业的领导者,远离领导者, 用差异化方法建立认知优势，分化形成新品类.在局部或狭窄的领域成为割据诸侯，即小的领导者;使顾客或潜在顾客在出现消费该细分品类需求时，首先想到你!战略目的就是“您”，心上有你就是“您”，让消费者心上有你，建立比竞争对手有优势的认知。

　　以上在顾客心目中形成差异化优势的方法，我们称之为“认知差异化”，“产生差异的差异”，从哲学上讲是“他者”思维。

　　“他者”思维，中国有句俗话“旁观者清”。一般情况下，人们对事物的认识总是从“它是什么?”开始的。“它是什么?”是本质主义哲学时代的基本思维方向，它引导着认识主体将所有关注的焦点集中于对象身上，却从不会返观自问“我是什么?”。也就是说，在传统认识论中，“我”是认识活动不证自明的出发点。“我”最主要的构成要素是“理性”。只要拥有理性能力，“我”就能够把握对象、认识世界。认知差异化强调的是“在消费者眼里的我与其他的有什么差异?”也就是说，“他”变成了主体、认识事物的出发点，而“我”反倒成了“他”的客体。作为主体的“自我”就不是最重要的，而作为客体的“他者”才是最重要。因此在我们看来，广告是企业战略向外传播的载体，企业作为广告的制作者(作家)的意志已经不重要了，关键是广告的受众(读者)对广告(文章)是如何阅读的。这完全颠覆了人们看问题的传统视角与方法。

　　后现代主义哲学最重要的代表人物之一、法国思想家德里达对此有十分精深的思考及论述。在德里达的思想里，由“他者”延伸出来的一个重要概念是“延异”，它充分表达了后现代思想的“不确定性”特征。“自我”是唯一的，但“他者”无数。因此，以“他者”为中心实际上意味着我们的思维结果始终会因不同的“他者”视角的改变而改变，因而将是灵活的、模糊的、不确定的。德里达使用“延异”这个概念，突出“产生差异的差异”的自由无限可能性的性质。

　　让我们将“他者”思维运用于经济学领域，看看它会产生什么样的结果：从“他者”出发、追问“在他眼里的我是什么样的?”，意味着企业要力图克服掉从企业自身出发，关注企业、关注产品、关注技术、关注推销广告的传统思维惯性，转而去关注作为“他者”的消费者。在消费者头脑中，“我”应该是什么?同时，由于在当代充分竞争的商业环境下，每一个企业都必然面临着与同行业其他企业展开竞争的压力，因此，追问“在消费者头脑中我是什么?”的问题就会自动置换成：“在消费者头脑中，我与其他同类企业相比有什么不同?”，这样，以“他者”为中心的思维方式就转换为寻求“差异”。德里达就把“产生差异的差异”当成经济学的概念。经济活动的基本特点就是它建立在“产生差异的差异”的基础上的生产性、不稳定性、竞争性和高度自由性。本来，经济活动产生的缘由，就是差异本身，因为有差异才有经济学的立身之本——交换活动。如果生产者和消费者只有“同一”而没有“差异”，那就是自给自足的小农经济;没有交换，就没有现代意义上的商品经济。而交换活动需要不断维持和更新，在此过程中就会不断产生强烈的差异性要求。

　　令人遗憾的是，绝大多数的中国企业目前还在沿用以“自我”为中心的思维方式来确定发展战略。学习从“他者”角度出发思考问题，将是企业家们必须要做的功课。

　　本书采用案例分析的形式，力求通俗易懂，实用性强，对理论基础不做过多论述。书中总结的认知差异化方法可以根据企业实际结合竞争环境(敌情、我情、战场环境)同时组合使用。目的只有一个，在竞争中获取认知优势，在顾客心目中(决战主战场)形成清晰的“(不受干扰的)品牌+(细分到能占据领导地位的)品类+品类价值”，最终占据行业领导地位。如果你已经有一定的基础，不是白手起家，不是平地起高楼，那就更好了，可以提炼出信任状来背书，直接起势，仗势欺压竞争对手。天尊地卑，乾坤定矣。卑高以陈，贵贱位矣。人类社会的认知天然就有高低贵贱的歧视，商业竞争要利用这种歧视所产生的认知势能，仗势欺人。

　　说一段题外话：竞争是自然生物界进化力量，也是人类社会进步的动力。毛泽东主席既有“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由” 的雅意，也有“人世难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月”的感慨。商业竞争，战略乃存亡之道，不可不察，不可不慎。自然界大树与小草、食肉动物与食草动物都有不同的生存方式，生物多样性构成五彩缤纷的世界，差异化让世界多姿多彩。《孙子兵法》全书尽言军争，我们却认为孙子是个和平主义者，并非喜好穷兵黩武之人，其“是故百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也”就是例证。本书全部讲的是竞争战略，只有这一小段题外话才是我们两位作者个人意识形态的流露。相对于同质化竞争你死我活的血腥霸道而言，差异化竞争是和谐共赢的王道。商业竞争的主战场不在生产车间，也不在渠道终端，竞争决胜的主战场是在顾客的心目中。在顾客的心目中进行“地位的对抗”，“在产业中建立进退有据的地位”，最佳地位是行业领导者地位，成功地对付进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争这五种作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。形成认知差异化竞争优势，让顾客主动选择你，是为不战而屈人之兵。

　　后记

　　本书是在我们为清华大学、北京大学、中国人民大学等高校的高级总裁班讲授战略课程的讲义基础上倾心编著而成。

　　在本书的成书过程中，我们的各位老师、领导、同事、同学以及众多的企业家朋友们给予了我们许多帮助和指导，因此本书也可以说是集众人之力、汇众人之慧。在此我们对所有关心、支持我们的人们表示衷心的感谢!我们尤其要感谢我们所供职的北京清大远景规划设计研究院，正是依托这所在产业规划、区域产业布局规划、企业发展规划方面拥有雄厚实力和权威声誉的研究机构，我们在与各地方政府和大企业合作的过程中获得了丰富的研究竞争战略的第一手材料和实战案例典型。我们还要感谢清华大学出版社全力支持本书的出版工作，是编辑和美工们出色的专业工作让一本由口头录音整理而成的讲稿不断完善、最终成为现在呈现于大家面前的模样。

　　本书所有有关企业的资料均来源于公开信息、或经企业同意使用的非公开信息。如果相关企业对书中所涉及的竞争战略点评有异议，可以书面致函“100084 北京 清华大学液晶大楼108室，《竞争战略》课题组(收)”。我们在再版修订时将根据竞争战略的专业判断做出是否修改或取消该案例。同时向全社会广泛征集优秀案例，供《竞争战略案例分析》选编使用，有意者请发电子邮件至VIP2002@163.com。

　　参考文献：

　　1、(美)迈克尔•波特著、陈小悦译，《竞争战略》，北京：华夏出版社，2005年。

　　2、(美)迈克尔•波特著、陈小悦译，《竞争优势》，北京：华夏出版社，2005年。

　　3、刘君强编著，《案例解读波特战略》，北京：中国人民大学出版社，2005年。

　　4、(日)中野明著、李毓昭译，《图解波特竞争战略》，北京：中国人民大学出版社，2008年。

　　5、常桦、智山编著，《迈克尔•波特竞争战略之父》，北京：中国物质出版社，2010年。