第十五章 重新归类是更高一级的竞争智慧

　　如果你在行业现有竞争态势下找不到新的突破口，那么，开创新品类、成为新品类的“第一”，可能是一个出奇制胜之策。

　　正如我们在前面提到的，人类归类认知的特点是将事物按照不同的分类标准划分为不同的类别。由于世界万物复杂多样，这些分类标准就构成各种从大到小、由高到低的不同系统，比如生物学上的门、纲、目、科、属、种等。类别系统犹如一棵倒置的大树，越到下面越是枝繁叶茂、品类划分也就越细。商品也一样。人们对商品的归类认知是通过将它放进相应的类别系统中来完成的。从理论上来讲，如果现有类别系统的最底层已经没有形成差异化的机会，那么，企业可以通过进一步细分类别、创造更下一层的商品品类来实现突破性发展。从某种意义上说，细分可能是最常见、也最容易成功的差异化手段，因为它符合市场喜新厌旧、推陈出新的需求。

　　细分品类，有时需要对产品进行改进，推出新产品，有时则只需要改变人们心目中对该产品的认知、重新定义产品品类就可以了。比如，普通牛奶经过加工，去掉其中大部分脂肪含量，就变成了一个新的细分品类：“脱脂牛奶”。 脱脂牛奶的口感并不好，但对担心自己身材肥胖的人群具有特定价值，因而这个新的细分品类是有市场的。又比如在糕点饼干行业，产品的外形、花样可以说千姿百态、无穷无尽，很难形成“差异化”。但是，通过诉求特定的消费群体——儿童，就可以产生像“动物饼干”这样的新的细分品类。此外，像低糖食品、坚果专卖店都是这样的细分品类。除了细分之外，企业还可以通过对某一商品进行重新归类来创造“差异化”竞争机会。比如花粉，在人们心目中它就是女性用来美容的保健品，但是，浙江康恩贝制药公司将其用胶囊包装起来，定义为“治疗和预防男性前列腺疾病的药”。“前列康”事实上就是油菜花的花粉，但是该品牌根本没有用“花粉”这个品类，而是将自己的产品重新定义为国药准字号的“药”。山东一豆将植物蛋白营养饮品重新定义成素奶，开创素奶新品类。伟哥是将治疗心脑血管的药重新定义为治疗男性性功能的药。

　　中绿集团把五谷杂粮为代表的谷物饮料重新定义成粗粮饮品，开创粗粮饮品新品类