只有经过一番真正的残酷拼杀，企业和企业人才能意识到这种转变需要有更高层次的竞争应对策略，才对更高的品牌战略产生需求。企业的核心竞争力应该是其产品在预期客户头脑里占据的一个真正有价值的地位。定位理论恰恰能够满足这种需求。 所谓“定位”就是洞悉品牌基础及其商业价值，改观品牌在人们心智中的认知状态，促使相关人群更新态度与行为，从而引发重大商业效果、产生商业价值。随着竞争的加剧，企业从营销部门晋升到领导岗位的人员比例将逐步提高，定位学说也将在更多的企业、在更适合于它发挥威力的战略层面发挥作用。因此我们预测：十年之后，定位学说将是经济学界的显学。

　　定位理论的战略性价值还表现在它与《易》在思维方式上的惊人相似。它对“领导者”和“跟随者”的不同定位，与《易》中乾坤不同定性有异曲同工之妙，从哲学高度指出了现在大企业流行的“标杆”学习将会导致永无出头之日的命运。“天尊地卑，乾坤定矣”，领先者(乾)对跟随者(坤)具有统治优势。多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会，如果它失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，任何领先者的强势中必然有其天生的弱点，这个弱点是其强势的组成部分，正如一个硬币的两面，而且是领先者自身无法克服的，就像英勇无敌的阿基琉斯却有致命的“阿基琉斯之踵”一样。定位理论和《易》一样承认统治者和领先者的优势地位(这也是其倍受非议的原因)，但它也指出了作为“追随者”的企业如何与领先者展开竞争、并最终取而代之的革命之路，即：采取竞争导向定位，以对抗性战略攻击其“阿基琉斯之踵”。2002年江中健胃消食片就是一个成功案例。当时处于领导品牌地位的是吗丁啉。吗丁啉是常用处方药，其广告“增强胃动力，帮助胃健康”也在人们头脑中造成“吗丁啉是治疗消化不良病的强效胃药”的认知。这是吗丁啉的核心强势。但这强势中同时蕴含有可以利用的弱点，因为它既然是一种“重度用药”，就不可能同时具备“轻度用药”身份。而中药成份的健胃消食片恰恰就是一种帮助消化的“轻度用药”。鉴于吗丁啉在医院及胃病患者群中的既有优势，它也不可能放弃自己的“强效胃药”诉求而再在轻度“助消化”功能上与健胃消食片展开反争。因此，江中健胃消食片针对吗丁啉的“重度”而从“轻度”出击，建立起“助消化”胃药品牌，形成了自己的对抗性竞争战略。江中健胃消食片在当年实现了销售翻番，又因为江中健胃消食片“助消化”定位的推广，使得很多患有轻度消化不良、但认为吗丁啉用药太重而不服药的消费者开始服用这种药物，扩大了品类市场。2003年，江中健胃消食片成功反超吗丁啉，成为治疗“消化不良”药品市场的领导品牌。

　　我国企业相对发达国家来说占领先地位的比较少，大部分处于“追随者”地位，因而使用这种对抗性竞争战略至关重要。目前在大企业流行的所谓“标杆学习”把占领先地位的企业当成学习的榜样，而不是“对手”。我认为这种做法是没有出路的，说偏激一点就是“奴化”教育，学得再好也只能是二流企业，永远无法超越领先者。“师夷长技”如果没有“以制夷”的目标，即“消灭老师”的思想，将永远是精神上的被殖民者。

　　除此之外，“定位”理论对竞争者的态度也是非常有价值的。定位理论认为，每个行业最终都可以容纳两个好企业，他们的核心特性是相反的，行业中的竞争使得整个行业积极发展，因此对于竞争者应持欢迎而非排斥的态度。用一句通俗的话讲，同一品类中不同品牌的竞争是人民内部矛盾，不同品类之间的竞争是敌我矛盾。定位理论提倡行业中的先导者应鼓励跟随者，这种和合发展、共同发展的观念与我国传统文化中所谓“乾坤对立统一、阴阳相克相生”完全一致。《孙子兵法》全书尽言军争，我却认为孙子是个和平主义者，并非喜好穷兵黩武之人，其“是故百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。”就是例证。从这一点来说，定位是天下人人皆可学而有成的大道，而不是阴毒不可告人之小术。

　　前不久和一位从事私人股权基金投资的朋友聊天，他们非常急切地想进入中国市场，我问在中国什么行业什么品类相对来说比较容易造就世界级的企业和大品牌，走出国门也有竞争力?海尔不行，TCL不行，长虹不行，他们走出国门铩羽而归的最根本原因是中国的家用电器在全球消费者心中没有心智资源优势。很多人在潜意识中认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人认为法国适合打造香水、葡萄酒品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、茶、丝绸、中药、白酒、黄酒和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。王老吉源自凉茶的故里广东，这是立足中国、放眼世界的理由，当王老吉成为中国广为畅销的饮料品牌之后，下一步就能作为中国草本保健饮品的代表走向全球，如可口可乐一样，进入美国及世界市场进行罐装，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。同样，东阿阿胶、五粮液白酒、全聚德烤鸭、狗不理包子、承德露露、椰树椰汁、景德镇瓷器、云南白药、奇正膏药等都有创建世界级品牌的基因，也就是说，在中国传统拥有心智资源优势的行业中最有可能率先创造出世界级的品牌

　　如果能穿越历史的时空，或许你会认同是艾·里斯和杰克·特劳特是继泰罗和德鲁克之后的思想巨人。到目前为止，没有任何一项创新比得过泰罗的“科学管理”，这项技术解决了如何提高体力劳动者的生产效率。德鲁克管理技术的广泛传播，大大提升了知识劳动者的生产效率。里斯和特劳特的战略定位管理技术，从一定程度上解决了如何提高机构、组织的生产效率问题，其对人类现代社会的深远影响尚不可预料。

　　此文刊发于《中国经济导报》2006年2月18日B1版，有删节，题目为《现代企业竞争的战场在消费者头脑中》

　　作者：陈奇睿，竞争战略专家，中国管理科学研究院国家品牌研究所副所长、研究员