接下来让我们将“他者”思维运用于经济学领域，看看它会产生什么样的结果：从“他者”出发、追问“在他眼里的我是什么样的?”，意味着企业要力图克服掉从企业自身出发，关注企业、关注产品、关注技术、关注推销广告的传统思维惯性，转而去关注作为“他者”的消费者。在消费者头脑中，“我”应该是什么?同时，由于在当代充分竞争的商业环境下，每一个企业都必然面临着与同行业其他企业展开竞争的压力，因此，追问“在消费者头脑中我是什么?”的问题就会自动置换成：“在消费者头脑中，我与其他同类企业相比有什么不同?”，这样，以“他者”为中心的思维方式就转换为寻求“差异”。德里达就把“产生差异的差异”当成经济学的概念。经济活动的基本特点就是它建立在“产生差异的差异”的基础上的生产性、不稳定性、竞争性和高度自由性。本来，经济活动产生的缘由，就是差异本身，因为有差异才有经济学的立身之本——交换活动。如果生产者和消费者只有“同一”而没有“差异”，那就是自给自足的小农经济;没有交换，就没有现代意义上的商品经济。而交换活动需要不断维持和更新，在此过程中就会不断产生强烈的差异性要求。

　　“定位”，用里斯和特劳特的话一言以蔽之，就是“与众不同”;用哲学术语来表达，就是坚持“他者”思维，坚持“差异化”。因此我们可以说，定位理论的哲学基础就是后现代主义对“他者”价值、对“差异化”的发现和高度重视。

　　二、后现代经济学：定位理论的同盟军

　　六十年代后，后现代主义思潮迅速向所有人文社会学科渗透。与其他学科相比，“经济学的后现代转向”算是比较滞后的。2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡纳曼所创立的行为金融学是后现代经济学的佼佼者，该理论“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”，通过对资本市场的解构取代了相对应的现代经济学观点，成为美国经济学界的主流观点，是唯一一支取得正统地位的后现代经济学。

　　所谓“经济学的后现代转向”，是指经济学体系的核心从理性“自我”转向曾经被完全忽视的、感性的“他者”。简言之，工业化的现代经济学以理性为内核，以企业自我为中心;后现代经济学将以感性为内核，以消费者(“他者”)的感性经验为中心。这里的感性经验，绝不同于农业社会那种生产者与消费者合一的自给自足的感性经验，后者是生产者自身的感性，而后现代经济学强调的是作为“他者”的消费者的感性。行为金融学在资本市场淘汰了现代经济学成为主流，正是因为它将这种“他者”的感性提高到了理性之上，强调一种包括理性又超越理性的“更高的”感性。感性选择能够克服被现代经济学奉为圭臬的所谓“理性经济人”假设的致命弱点(在时间不足、信息不足的金融实战中，“理性经济人”是虚妄的，因为真正的理性决策几乎不可能)，从而由繁入简，直接走向日常生活中的人。由此可见，后现代经济学比现代经济学更贴近当今社会经济发展的实际情况。

　　综上所述，以后现代主义的“他者”思维为核心根基的定位理论有可能成为后现代经济学的后起之秀。它本身即诞生于西方后现代思潮形成时期的六、七十年代，促使其诞生的直接的经济学因素——消费者大众成为市场主宰者——同时也是整个后现代文化形成的催化剂，因此它本应属于后现代主义在经济学领域中的最早表征，可惜的是，四十年来，人们一直没有从理论的高度上意识到这一点。今天，在商业竞争更加激烈、消费者主导趋势更加明显的情况下，定位理论的重要性必将越来越得以凸显。

　　三、实例：“自我”思维的失败与“他者”思维的未来

　　那么，到底什么才叫做从“他者”出发的思维方式?如何才能做到“差异化”定位呢?

　　从“他者”出发，就是从消费者出发，在消费者的头脑中寻找企业的生机和未来。在这方面，“九龙斋”堪称典范案例。九龙斋饮料公司的前身是燕京集团的饮料公司，原本生产的是冰红茶、绿茶、矿泉水，不生产酸梅汤。如果企业仅从自我出发去选择发展前途，那么它肯定要努力地发展原有产品才符合现代经济学“成本最小化、利益最大化”的原则。但是，如果从“他者”，即消费者头脑里的印象来看，红茶、绿茶、矿泉水都已经被其他的大品牌占据，人们一旦想要买一瓶冰红茶，基本上都会去购买已经代表了这个品类的“康师傅”。在此情况下，燕京饮料公司根本没有机会。于是，从“他者”思维出发，挖掘消费者头脑中固有的那些可以作为饮料功能、却还没有被其他品牌成功代表的观念因素，就成为定位理论重塑燕京饮料公司的关键。于是，“九龙斋”酸梅汤及其“去油腻”的功能定位横空出世了。众所周知，现代人的饮食习惯高油脂不健康，因此“去油腻”是消费者头脑中一个极具价值、且有迫切需求的观念。但是幸运的是，这个观念还没有被其他企业和品类占领。本来，像内蒙古的奶茶、华旗牌山楂果汁、信远斋和康师傅的酸梅汤这些具备去油腻功能的老牌产品都有可能抢先占据这个观念的，但他们没有，这就给了燕京饮料公司一个机会。燕京饮料公司是先有了定位，再买下“九龙斋”配方，再建生产线的。后来索性连公司名称也改作九龙斋了。因此我戏称九龙斋是一个“定位原教旨主义”的案例，因为它证明了定位的核心要素是“他者”思维，证明了企业甚至可以先有出自“他者”思维的定位观念，后有产品，而产品甚至可以与生产者(厂家)无关，同时也证明了“一个公司只生产一种产品”这一定位理论十分推重的后现代企业运营模式。