2009年2月的美国《财富》杂志(Fortune)刊发题为《十大最佳商业经典介绍》的文章，列出了《史上百本最佳商业经典》的前十位，艾尔·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。该书正式出版于1981年，是里斯先生和特劳特先生十多年理论探索与实践的结晶。1969年7月《工业营销》杂志首次发表艾尔·里斯和杰克·特劳特有关定位的文章，1972年《广告时代(Advertising Age)》连续刊登了总题为“定位时代”的系列文章。《定位》一书是这一理论发展渐趋成熟和完善的标志。我国台湾学者刘毅志先生是将《定位》翻译成中文的第一人。大陆最早接触的定位版本是刘毅志先生于1987年第二次翻译的《定位》(1986年版)，书名叫《广告攻心战略 品牌定位》。特劳特先生于2002年来华，并做了巡回演讲，但在当时没有引起多大反响;同年，特劳特(中国)定位咨询公司在上海成立，王老吉和劲霸男装是其首批客户。随着王老吉的成功，定位理论才渐渐为大众所关注。
为什么定位理论在中国传播如此之慢，并且还是“母以子贵”、通过被辅导成功的企业案例获得关注呢?比较明显的原因有以下两个：首先，定位通常被认为是经验案例的总结，其勉强拿来作立论依据的是心理学，但这方面在中国的传播和认同都远远不够;其次，里斯和特劳特先生出身于广告界，不是传统的学院派，其理论没有以教科书的形式在高校传播，因而没有进入主流经济学视野。但是我认为，更重要、更深层的原因也许在于：里斯和特劳特先生始终没有明确指出过其定位理论的哲学基础。众所周知，每一种人文社会学科理论的产生都必然具有其特定的历史背景和哲学基础，因为理论一方面需要扎根于现实，另一方面又必须借助一定的哲学世界观与方法论来分析、解读和指导现实。因此，一种经济学理论如果没有明确的哲学根基，那么它在受众眼里就会如同从石头缝里蹦出来的孙猴子一样，难免有些来历不明、不可信任。这就是定位理论目前所面临的困境，也是阻碍它快速传播的根本性因素所在。
那么什么是定位的哲学基础呢?笔者自接触定位理论后不久开始思考这一问题。其实2007年，特劳特先生第二次来华，笔者作为当时在中国尚属寥寥的定位理论后学弟子之一，得以面见先生、期盼一释疑惑。但是遗憾的是，特劳特先生仍然没能给出明确答案。
由于定位理论家们没能找到该理论赖以安身立命的终极根基，因此在具体案例中，常常出现无法有效地说服客户或其他受众的情况。例如，在《定位》一书的“美国西部联盟公司邮递电报”案例中，特劳特先生就没能很好地向他的客户解释为什么“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向，最后只能“补”一个调查作为证据来 “验证”他的结论。在我们为企业的咨询实践中也经常遇到这个问题。
一、从“他者”出发：定位理论的哲学基础
很显然，要厘清定位理论的哲学基础，我们唯一可行的道路就是回到该理论本身。我认为，定位理论最有价值的核心观点在于：“不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，而要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。”这是特劳特针对当代社会传播过度的特征向企业家们提出的忠告。《定位》第一章反复强调了这一观点：“既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况。”“说到真理，我们谈论的是什么样的真理，是从局内人的角度还是从局外人的角度?”
这是一个真正革命性的建议，因为它完全颠覆了人们看问题的传统视角与方法。一般情况下，人们对事物的认识总是从“它是什么?”开始的。“它是什么?”是本质主义哲学时代的基本思维方向，它引导着认识主体将所有关注的焦点集中于对象身上，却从不会返观自问“我是什么?”。也就是说，在传统认识论中，“我”是认识活动不证自明的出发点。“我”最主要的构成要素是“理性”。只要拥有理性能力，“我”就能够把握对象、认识世界。然而，里斯和特劳特显然试图让人们自问“我是什么?”而不是“他是什么?”，因为无论是“在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”、“把注意力放在接受方身上”还是“局外人的角度”，强调的其实都是“在他眼里的我是什么样的?”也就是说，“他”变成了主体、认识事物的出发点，而“我”反倒成了“他”的客体。作为主体的“自我”就不是最重要的，而作为客体的“他者”才是最重要。因此在里斯和特劳特先生看来，企业作为广告的制作者(作家)的意志已经不重要了，关键是广告的受众(读者)对广告(文章)是如何阅读的。
由此我们看到了定位理论真正的哲学基础所在：后现代主义。众所周知，“他者”是上世纪六十年代在西方兴起的后现代主义哲学思潮的关键词之一。彼时，随着两次世界大战促使西方人对现代文明传统的怀疑与反思日趋强烈深入，同时也由于电脑等新科技革命、以及战后由于殖民体系瓦解而逐渐形成的全球化浪潮的推波助澜，以解构传统为典型特征的后现代主义思潮应运而生、并很快席卷全球。以“他者”为中心的思维方式正是后现代主义反对以理性“自我”为中心的传统认识方式的结果。后现代主义哲学最重要的代表人物之一、法国思想家德里达对此有十分精深的思考及论述。在德里达的思想里，由“他者”延伸出来的一个重要概念是“延异”，它充分表达了后现代思想的“不确定性”特征。“自我”是唯一的，但“他者”无数。因此，以“他者”为中心实际上意味着我们的思维结果始终会因不同的“他者”视角的改变而改变，因而将是灵活的、模糊的、不确定的。德里达使用“延异”这个概念，突出“产生差异的差异”的自由无限可能性的性质。