关于企业竞争战略，我们先介绍几个基本观念，因为只有明确这些基本概念之后，我们才能更深入讨论问题。

　　公司要有能力从产业中获利，首先要有一个正确的目标(right goal)。“正确的目标”有两重意思，从企业内部来讲是企业经过自身的努力可以达到这个目标，从企业外部来讲是其他外部条件(客户、竞争对手)允许你达到这个目标。

　　客户选择让你而不选择让其他竞争对手达到同样目标，最重要的是你要培养在这个产业中获得竞争优势的能力，而这种能力与你在这个产业中的地位是密切相关的。

　　企业如何获得竞争优势?在运营效益与战略两个方面竞争都可以获得优势。

　　运营效益层面的竞争是指说你和其他竞争者做同样的事情，但是你设法做得比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越他。运营效益的代名词是「优良操作(best practice)」，也就是你比你的竞争者更会运营。改善运营效益的做法有全面品质管理、标杆行销、改造流程、虚拟企业组织、变革管理等等。但是运营效益并非长久之计，因为行业中类似的企业都在朝更有效率的生产方式前进，最严重的是竞争趋同(competitive convergence，或译为竞争合流)，也就是大家都朝着同样的方向竞争，最后大家提供的产品没什么差别，消费者被迫从价格上做选择，因为没有其他区别，最后通盘皆输。

　　什么是战略层面的竞争?战略层面的竞争就是大家选择不同的方向上竞争，就是你选择你自己的目标，而别人选择他们自己的目标。

　　想想这两者的不同，运营效益层面的竞争导致竞争趋同，每家公司的产品都一样，都采取低价策略，大家都陷入同质化竞争的泥潭，消费者没别的选择，只能选择最低价的产品。而战略层面的竞争发展出各具特色的产品，使你和其他产品有所区别，创造出独特的差异化价值，而消费者根据不同的需求选择他们想要的产品。

　　运营效益与战略两个层面的竞争并非互相矛盾，每家公司都应该追求生产效率，务使优良操作，但是仅仅追求生产效率是不够的。战略层面竞争则是发掘产业中的许多机会，朝差异化发展。

　　“正确的目标”，在战略层面上竞争的关键是企业要有不同于其他竞争对手的独特的差异化价值，即社会允许你存在的价值理由。

　　“正确的目标”，从企业内部来说可以通过自我设限(limit)来选择。如果你想要抓住所有的顾客，提供所有的服务。那你根本没有战略可言。制定战略就是要限制你想要做的事情。唯有当你知道你的限制之后，你才能清楚将你的企业在产业中定位，也才能知道你要采取什么方式做生意，你能做得更好。

　　你要如何设限?你可以先决定你要做大的、中的还是小的产品。如果你决定要做小的产品市场，那你再依此去调整你的组织，包括不同的组织结构、机器设备、配销通路、销售系统筹。藉着设限，你可以知道并且设计你的企业成为一个独一无二的公司，且知道你要做什么。这就是战略。你只满足顾客的某一种需求，或只服务某一群顾客。理论告诉我们，当你想要鱼与熊掌兼得时，你变得两面都不讨好。

　　当你设限之后，你选择了战略，可以依此设计活动(activities)。

　　2004年6月, 迈克尔·波特先生应邀访问中国大陆,在竞争战略论坛演讲时讲了Enterprise公司的战略案例。

　　Enterprise公司是租车公司。在汽车租用行业，大部分的人都听过赫兹(Hertz)、爱维斯(AVis)租车公司，还有国际(National)，巴爵特(Budget)这消息些公司。他们公司都是跨国企业，也非常有名，但波特先生认为他们都没有战略可言。为什么?因为这些公司都在做同样的事情。这些公司都以商务旅行者为目标，都在机场设摊位，他们都在汽车上装电视，都走高价位路线，赠送航空里程数等等，他们都提供相同的服务，实在是很难分辨彼此的差异。在战略上他们都陷入了同质化竞争，所以利润不高。

　　Enterprise这家公司实际上很可能是北美利润率最高的租车公司，Enterprise公司的总部是在美国密苏里州圣路易斯市，为什么大家不知道这个家公司呢?因为这是一个私营公司，它不是一个在交易所上市的公众公司，因此大家对它了解的情况不是很多。Enterprise公司只服务当地人，波斯顿的分公司租车给波斯顿人，租车给本地人。赫兹这些大的公司服务那种住在波斯顿，但要去纽约出差的一群人，但Enterprise公司不是。哪些本地人有租车需求呢?每个人多少都会碰到一些小的意外，使得汽车必须送修，或者汽车保养，或者在外地念大学的儿女回来度假时，家里还需要临时增加另一辆车。这些本地人才是他们的目标客户。