第九章 细分聚焦诉求专注建立“高品质”的优势认知
有些学者认为这是迈克尔·波特竞争战略中的目标集聚战略，聚焦单一业务。但我们还是把它归为建立优势认知差异化战略，无他，在狭窄领域让消费者认为你是专家领导者，诉求专注有助于建立“高品质”的优势认知。
生产高品质的产品与在消费者心目中建立高品质的认知还不是同一问题，这是两回事。只有当你懂得如何在你客户心目中形成产品质量的好认知，你才能在竞争中取胜。记住，做生意，产品质量是必备的基础条件，在消费者心目中认知产品质量好才是关键! 我相信，大家和客户签完合同后基本上都能把事办好。问题不在于你能不能把事办好，而在于你要在把事办好之前，就让客户相信你能把事办好，并且相信你比其他人办得还要好。因此，消费者心目中的“高品质”应该用符合消费者认知规律的方式来建立。
一般来讲，有两种方式有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。肯德基的定位是“烹鸡专家”，难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗?我们知道格兰士在业内以“价格屠夫”著称，据说其每销售一台微波炉只赚很少很少的钱。但谁会质疑格兰士的高品质?因为它是微波炉的专家。
另一种是“高价格”，要建立更好的品质认知，就必须有更高的价格，中国人讲“一分钱、一分货”。奔驰比丰田价格贵，在消费者认知中奔驰就比丰田的品质更高，也许丰田生产的汽车品质好于奔驰，但改变不了这种认知。所以，当你期望告诉消费者你的产品或者服务具有更高品质的时候，最直接的方式就是将价格定得更高。顾客往往有以价格作为衡量产品质量的倾向，认为应该“物有所值”，“一分钱、一分货”的认知惯性企业要高度重视。
清华大学领跑企业与集团公司董事长研修班。
这是清华大学目前收费最高的、学员层次最高的总裁研修班。该班学员仅收企业一把手，课程设置强调决策与集团管控。我们向该研修班项目主任张天浩指出，目前高校的大部分总裁班过分以赢利为目的，并且讲的内容鱼龙混杂，权威性不够，有的内容是过时的、有的甚至是错误的，违背了教育培训业传道授业解惑的宗旨。领跑企业与集团公司董事长研修班这是一个细分聚焦高端研修班，你们的前期准备工作做得很充分，但课程内容上要加入领跑企业与集团公司董事长们最关心的产业升级问题，这是一般总裁班课程设计中没有的。价格是体现价值的重要因素，只有高价才能筛选出真正有心的学员，才能在各种总裁班中突显出价值，获得目标学员，即领跑企业与集团公司董事长们的关注。学费高有利于建立高层次的认知。
诉求专注是为了在顾客心目中形成“你是这一行业里的专家”、“你的专业性很强”这一心理认知。专注于某种特定业务或某个特定产品的公司能给人留下深刻印象，人们把这种公司视为专家。由于是专家，人们会想当然地认为他们在这个特定领域拥有更多的经验和知识、他们的产品因而更加值得信赖。有时这种认知甚至会超过企业产品的实际水平。顾客的常识告诉他们，一个人或一家企业不可能成为各方面的专家。对于实力较小的企业来说，这一点尤为重要。人们相信你可以在某一点上成为专家、具有超越大品牌的实力，但不会相信你在许多方面都胜过其他品牌。正因如此，我们现在能看到很多“专家型”企业的成功个案。比如，海尔的产品线比格力长、品种齐全，但是格力只专注空调，是空调专家。格力的利润率就远远高于海尔。同样，九阳专注小小的豆浆机，就能在豆浆机领域胜过产品齐全的美的许多。
极端地说，一个公司只提供一种产品或服务是最容易成功的。从公司内部运营效率来说，只提供一种产品或服务能管理简单，生产效率高;从外部顾客对公司的认知来说，只一种产品或服务，清晰简单印象深刻，交易成本低，销售效率高。易则易知，简则易从。易知则有亲，易从则有功。有亲则可久，有功则可大。味千拉面只做小小的拉面，在餐饮业已成长为重量级企业。因此，对自己的业务和产品进行精简聚焦，保持专一性，不盲目追求拓展其他业务，是中小企业成长之路的座右铭。千万不要去破坏你在顾客心目中辛苦积累而来的“专家”认知。心脏外科医生本能地知道这个道理，他们不会仅仅因为牙科业务多而决定转行。
诉求专注有助于建立“高品质”的认知。我们要建立一个强大品牌，必须高度地聚焦和专注，以咬定青山不放松的精神专注聚焦细分领域。这样品牌才会在消费者心目中代表一些重要的东西。“当你以聚焦的态度运作一家公司时，你实际在创造一种强大的、如同激光闪电般统治市场的能力。”
集中越强，效果越大。一束激光只有几瓦，却能穿透钻石。极端集中的天体，如黑洞，其难以想象的巨大吸引力令任何接近它的物体都无法逃逸。当你细分聚焦经营时，也会创出同样效果——主导市场，任何靠近你、向你正面进攻的对手都将被你吞噬。
你不可能通过业务多元化做到这一点。普照大地的太阳伤害不了遮阳伞下娇嫩的皮肤。力量分散的大公司敌不过将力量集中于一点的专业对手。通过多元化分散风险的通常是可能的，通过多元化想在几个方面都获得成功的通常不可能的。
拥有一个市场50%的份额比拥有5个市场各10%的份额强得多。通常细分聚焦经营的公司都可以做到这一点。它们通过市场把核心业务蕴含的潜力最大化发挥，而不会追逐不同业务的多元化。
在这方面我们研究发现国内创业板和中小板上的公司都做的非常好。这些企业由于在创业初期正确坚定的使用细分聚焦都成为了各自细分行业里的“小巨人”，受到机构投资者和普通股民们的追捧。
特锐德 国内铁路电力远动箱式变电站龙头
南风股份 国内核电HVAC市场龙头企业
汉威电子 国内气体传感器领先企业